Amazon Ads crece mientras The Trade Desk tropieza
Una brecha cada vez mayor entre el commerce media y la web abierta obliga a los marketers a repensar donde poner la plata de medicion.
Mariano De Vitto · Agosto 2026
Amazon Ads sigue creciendo mientras The Trade Desk muestra grietas, y esa divergencia es la senal mas clara hasta ahora de que los presupuestos programaticos estan migrando hacia el commerce media. Segun el newsletter de agosto 2026 de Matterfact, el negocio publicitario de Amazon continua creciendo de manera constante gracias a sus datos de retail y a su medicion de circuito cerrado, mientras que The Trade Desk, considerado durante mucho tiempo el campeon independiente de la web abierta, tropezo a medida que su crecimiento se desacelera y la confianza de los inversores se debilita.
Para los marketers, esto no es solo una historia bursatil que se juega en las conferencias trimestrales de resultados. Amazon Ads paso anos construyendo herramientas demand side, sobre todo Amazon DSP, junto con formatos de sponsored products que se conectan directamente con los datos de compra. Esa combinacion le da a las marcas algo poco comun en la publicidad digital: una linea directa entre la impresion y la venta, verificada dentro del mismo ecosistema donde ocurre la transaccion.
The Trade Desk, en cambio, construyo su reputacion sobre la independencia de los walled gardens. Su propuesta a los marketers siempre giro en torno a la opcionalidad, el acceso a la web abierta a traves de publishers, inventario de CTV y soluciones de identidad como Unified ID 2.0, que permiten targetear y medir audiencias sin ceder el control a una sola plataforma. Ese modelo impulso anos de crecimiento, pero depende de articular datos de muchos socios en lugar de ser dueno de todo el circuito de compra.
La Grieta en la Medicion
El cambio importa porque la medicion se convirtio en el factor decisivo a la hora de asignar presupuesto, mas alla de la creatividad o el alcance bruto. La ventaja de Amazon es una atribucion de circuito cerrado en la que los equipos de finanzas confian, un sistema donde la exposicion al anuncio y la venta conviven dentro del mismo walled garden y se pueden reportar con seguridad. El desafio de The Trade Desk es demostrar esa misma claridad en un ecosistema de inventario mucho mas fragmentado y menos controlado, donde cada publisher, dispositivo y senal de identidad agrega una capa de incertidumbre.
Esa incertidumbre es justamente lo que los equipos de finanzas y compras toleran cada vez menos. A medida que los presupuestos de marketing enfrentan mayor escrutinio, las plataformas que pueden mostrar un camino limpio y defendible entre la inversion y el ingreso tienen una ventaja inherente, sin importar cuan abierto o flexible sea su sourcing de inventario.
El Retail Media se Expande
Esta dinamica se potencia con el crecimiento mas amplio de las redes de retail media. A medida que las plataformas de commerce mas alla de Amazon se expanden, desde Walmart Connect hasta Kroger Precision Marketing, la porcion de atencion y presupuesto que le queda a la web abierta se achica frente a plataformas de commerce que pueden probar resultados. Cada nueva red de retail media suma otra opcion de circuito cerrado para los marketers, inclinando aun mas el terreno competitivo en contra del modelo que The Trade Desk defendio durante tanto tiempo.
Nada de esto significa que la web abierta desaparezca o que soluciones de identidad como Unified ID 2.0 dejen de importar. Los publishers, el inventario de CTV y la medicion independiente todavia cumplen un rol para llegar a audiencias que los walled gardens no pueden cubrir por completo. Pero la carga de la prueba cambio de lado, y las plataformas construidas sobre la apertura ahora tienen que esforzarse mas para demostrar el mismo nivel de confianza que el commerce media ofrece casi por defecto.
Que Hacer Ahora
Por que importa: los equipos de marketing deberian tomar esto como una senal para rebalancear los presupuestos de testeo hacia plataformas de retail media con atribucion transparente, sin dejar de presionar a socios de la web abierta como The Trade Desk para que afinen sus estandares de medicion. Mover toda la inversion al commerce media sacrificaria alcance y diversificacion, pero ignorar la brecha de medicion seria igual de miope dado donde estan depositando su confianza los equipos de finanzas.
Los ganadores en programatica seran las plataformas que conviertan impresiones en ingresos comprobables, no solo en alcance. Para las marcas y agencias que estan planificando el resto de 2026, esto implica tratar la claridad de la atribucion como un criterio central de evaluacion junto con la calidad del inventario, y empujar a cada socio, sea walled garden o web abierta, a cerrar la brecha entre exposicion y prueba.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona