La crisis del ROAS en Meta y la siguiente jugada
El mercado de medios se está reordenando. Las marcas que lo ven venir están tomando posición ahora.
Mariano De Vitto · Marzo 2026
Hay una conversación incómoda que está ocurriendo en todas las salas de juntas de marketing del mundo: el ROAS que justificó los presupuestos de paid media durante los últimos cinco años ya no está ahí. Y no va a volver de la misma forma.
Los números que no se pueden ignorar
El ROAS en Meta cayó un 18% interanual para marcas de consumo masivo en 2024. El CPM promedio en Instagram subió un 24% en el mismo periodo. La audiencia sigue ahí, pero el costo de alcanzarla de manera eficiente aumentó de forma sostenida. El inventario es finito; la demanda de espacios publicitarios, infinita.
Para marcas de tickets bajos, el modelo empieza a romperse. Para marcas premium o de ticket alto, todavía hay margen. Pero la tendencia apunta en una sola dirección, y las marcas que no anticipen el cambio lo van a sentir cuando sea tarde para ajustar.
Lo que está ganando terreno
TikTok Shop emergió como el movimiento más disruptivo del año. No es solo una plataforma de contenido; es un motor de compra integrado que colapsa el funnel en segundos. Las marcas que probaron TikTok Shop antes de que se masificara están reportando CPA hasta un 40% menor que en canales tradicionales. La ventana de oportunidad es real, pero es corta.
Retail media es el otro movimiento que está capturando presupuesto. Amazon Ads, Mercado Ads, y los programas de retail media de las cadenas de supermercados tienen una ventaja que Meta y Google no pueden replicar: datos de compra real, no inferencias comportamentales. Para marcas de consumo masivo, el argumento de ROI es cada vez más sólido.
La estrategia que funciona ahora
La concentración del 80% del presupuesto en dos plataformas fue una decisión eficiente cuando esas plataformas eran económicamente atractivas. Ya no lo son, al menos no al mismo nivel. La diversificación no es una tendencia de gurús de marketing: es una respuesta racional a un cambio estructural de mercado.
El framework que estoy aplicando: 60% en canales probados con modelos de atribución claros, 25% en canales emergentes con potencial de primer adoptante, 15% en experimentos controlados. El 15% de experimentación no es gasto discrecional; es la inversión en el aprendizaje que va a definir dónde está el 60% dentro de 18 meses.
Atribución: el problema no resuelto
El mayor error que cometen los equipos de performance al diversificar es aplicar el mismo modelo de atribución a canales con naturalezas distintas. TikTok Shop tiene un ciclo de conversión de minutos. El email tiene un ciclo de días. El SEO tiene un ciclo de meses. Usar last-click para comparar estos tres canales es una distorsión que lleva a decisiones incorrectas.
La señal clave: Las marcas que están construyendo modelos de atribución multi-touch robustos hoy tendrán una ventaja estructural en los próximos 24 meses. No es una inversión en tecnología; es una inversión en capacidad de toma de decisiones.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona