Datos de EMARKETER: los consumidores casi no usan chatbots de IA para comprar
Una nueva investigacion de EMARKETER encontro que los chatbots de IA impulsan el descubrimiento de productos pero rara vez se traducen en compras concretadas.
Mariano De Vitto · Agosto 2026
Una nueva investigacion de EMARKETER, citada a traves de Insider Intelligence, le pone una ducha fria a los marketers que apostaron fuerte al comercio conversacional: los consumidores todavia son mayoritariamente reacios a completar compras dentro de chatbots de IA como ChatGPT, Gemini o Meta AI. A pesar de meses de entusiasmo alrededor de los asistentes de compra basados en chat, los datos muestran una brecha persistente entre la ambicion de las plataformas y el comportamiento real de los consumidores en el momento de comprar.
Durante el ultimo año, OpenAI, Google y Meta empujaron para convertir sus productos de IA conversacional en destinos comerciales, incorporando recomendaciones de productos, links e incluso flujos similares al checkout directamente dentro de las interfaces de chat. Las marcas, ansiosas por llegar a los consumidores donde sea que se mueva la atencion, siguieron ese camino probando anuncios y colocaciones patrocinadas dentro de estas herramientas. Pero los hallazgos de EMARKETER sugieren que el entusiasmo de plataformas y anunciantes superó por ahora la disposicion real de los consumidores a comprar.
Investigar si, pagar no
Segun el informe, los consumidores estan cada vez mas cómodos recurriendo a los chatbots de IA para investigar, comparar y hacer preguntas generales sobre productos. Donde dudan es en el paso final: entregar los datos de pago o cerrar un pedido dentro de la misma conversacion. Esa resistencia refleja un patron ya conocido en el retail digital, donde el descubrimiento y la investigacion suceden en una plataforma mientras que la transaccion se concreta en otro lugar, ya sea el sitio propio del retailer, un marketplace como Amazon o una tienda fisica.
Esta separacion entre investigar y transaccionar no es nueva para los marketers que ya vieron ciclos similares en redes sociales, buscadores e incluso asistentes de voz. Los consumidores construyen confianza en una interfaz nueva de manera gradual, usandola primero para tareas de menor riesgo como comparar precios o leer resumenes, antes de estar dispuestos a exponer informacion sensible como el numero de tarjeta. El chat de IA es simplemente el canal mas reciente que sigue ese mismo recorrido conocido.
Que implica para los presupuestos
Para los marketers que venian mirando las colocaciones en chatbots como el proximo gran inventario publicitario, el mensaje de EMARKETER es claro. El valor en la parte alta del funnel, es decir mayor awareness y consideracion de producto, parece real y creciente. El retorno en la parte baja del funnel, es decir ventas directas atribuibles a una conversacion con un chatbot, todavia no esta comprobado a escala. Tratar estas colocaciones como si fueran un canal de respuesta directa maduro corre el riesgo de generar un retorno de inversion decepcionante.
Los media buyers que hoy estan probando presupuestos contra los productos conversacionales de OpenAI, Google y Meta deberian ajustar sus expectativas en consecuencia. Estas colocaciones hoy funcionan mejor como jugadas de awareness y consideracion, en un espiritu similar al de la publicidad display o social temprana, y no como canales de performance de los que se espera que generen transacciones inmediatas. Los frameworks de medicion deberian reflejar esa realidad, midiendo brand lift, engagement y conversiones asistidas en lugar de ventas de ultimo clic desde el chat.
Los proximos pasos para marketers
Por que importa: las marcas deberian moderar sus expectativas sobre los chatbots de IA como canal de venta directa por ahora, y en cambio priorizarlos para el descubrimiento, la educacion de producto y la visibilidad de marca. La asignacion de presupuesto deberia favorecer pruebas a pequeña escala y aprendizaje por sobre una inversion fuerte por adelantado, dando a los equipos margen para entender como se comportan realmente los consumidores dentro de estas interfaces antes de comprometer presupuesto significativo.
A medida que EMARKETER y otras firmas de investigacion sigan monitoreando este espacio, los marketers deberian estar atentos a señales de que el comportamiento de compra dentro de los chatbots empieza a cambiar. Hasta que llegue esa evidencia, la decision mas inteligente es usar el chat de IA para lo que ya hace bien: ayudar a los consumidores a descubrir y evaluar productos, dejando el cierre de la venta a los canales donde todavia se sienten comodos completandola.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona