Dos tercios de los marketers sacaron presupuesto mobile de los walled gardens
Un nuevo informe de EMARKETER muestra que la transparencia, y no solo el alcance, esta definiendo las decisiones de presupuesto mobile.
Mariano De Vitto · Septiembre 2026
Casi dos tercios de los marketers, el 63,9 por ciento, movieron presupuesto de publicidad mobile lejos de los walled gardens como Google y Meta hacia partners independientes, segun una nueva investigacion de EMARKETER. El dato llega justo cuando el mercado de publicidad in app se encamina a los 235,1 mil millones de dolares, lo que lo convierte en una de las senales mas claras hasta ahora de que los compradores programaticos estan repensando adonde van sus dolares mobile y, mas importante, por que.
Durante mas de una decada, los walled gardens marcaron las reglas de la publicidad digital. Google, a traves de Search, YouTube y su enorme red de anuncios, y Meta, a traves de Facebook e Instagram, construyeron negocios basados en escala, precision de segmentacion y medicion de circuito cerrado. Esa escala vino con una contrapartida: los anunciantes rara vez tienen una vision clara de donde exactamente aparecen sus anuncios, como se verifican las impresiones o como funcionan realmente los modelos de atribucion dentro de estas plataformas. Durante anios, esa opacidad se acepto como el costo del alcance.
El problema de los walled gardens
Los datos de EMARKETER, publicados en su informe sobre marketers que priorizan la transparencia, senalan una frustracion creciente con ecosistemas cerrados que limitan la visibilidad sobre donde corren los anuncios, como se mide el rendimiento y quien se queda finalmente con la ganancia de la inversion. Esa frustracion no es nueva, pero la magnitud del cambio, casi dos de cada tres marketers, sugiere que cruzo un punto de inflexion en lugar de seguir siendo un reclamo aislado de los equipos de performance.
Los partners mobile independientes se estan posicionando como la alternativa, ofreciendo reportes mas claros sobre ubicacion, calidad de inventario y atribucion, areas donde los walled gardens historicamente mantuvieron a los marketers a distancia. Para compradores programaticos acostumbrados a la verificacion de terceros en otros canales, extender ese mismo rigor al inventario mobile in app es menos una revolucion que una correccion pendiente.
La escala eleva la apuesta
Para los equipos programaticos, este cambio no es solo filosofico. Con el mercado in app acercandose a los 235 mil millones de dolares, los riesgos en torno a la precision de la medicion y la exposicion al fraude crecen en paralelo. Los marketers que mueven presupuesto hacia partners independientes estan apostando, en los hechos, a que la transparencia se traduzca en mejor optimizacion y en mas confianza con los equipos de finanzas y liderazgo, que hoy escrutan el gasto en publicidad con mas atencion que nunca.
Ese escrutinio se suma a las realidades tecnicas de la publicidad mobile, donde SDKs fragmentados, multiples partners de medicion y cambios en las politicas de las app stores ya complican la atribucion mas que en la web abierta. Los partners independientes que puedan demostrar reportes rigurosos y verificables tienen una oportunidad de ganar presupuesto justamente porque los walled gardens durante mucho tiempo les pidieron a los marketers que confiaran en los numeros propios de la plataforma sin confirmacion independiente.
Que deberian hacer los marketers
Por que importa: los equipos de marketing deberian tomar este cambio como un mandato para auditar su propio stack mobile ahora. Si dos tercios de sus pares ya estan reasignando presupuesto por razones de transparencia, quedarse enteramente dentro de los walled gardens implica tanto una desventaja competitiva como un acceso mas debil a los datos.
El proximo paso practico es simple, evaluar a los partners independientes por el rigor de su medicion, no solo por el alcance, antes de que el proximo ciclo de presupuesto cristalice viejos habitos. Los equipos que esperan corren el riesgo de quedar atados otro anio a las mismas relaciones de reporte cerradas, mientras sus pares extraen datos mas claros y mayor poder de negociacion de un mercado que avanza sin dudas hacia la transparencia.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona