El Gasto Upfront de CTV Supera a la TV Lineal en Horario Central por Primera Vez
Los compromisos de streaming alcanzaron los 17.73 mil millones de dolares frente a 16.98 mil millones del horario central, segun eMarketer.
Mariano De Vitto · Septiembre 2026
La CTV acaba de cruzar una linea que hubiera parecido impensada hace apenas un par de ciclos upfront. Segun eMarketer, los compromisos upfront de CTV superaron a la TV lineal de horario central por primera vez, alcanzando 17.73 mil millones de dolares frente a 16.98 mil millones para primetime. La diferencia no es enorme, pero el simbolismo si lo es: el streaming ya no es la compra complementaria que se suma a la pauta de broadcast, ahora es el rubro principal alrededor del cual agencias, marcas y networks arman sus negociaciones anuales de TV.
Durante anios, los presupuestos de CTV se plantearon como gasto incremental, una forma de llegar a quienes cortaron el cable y a los espectadores livianos de TV sin alterar los acuerdos de broadcast que sostenian la planificacion anual. Los compradores primero cerraban los compromisos de horario central y despues sumaban streaming para cubrir huecos de alcance. Esa secuencia tenia sentido cuando la TV lineal todavia concentraba la mayoria de las horas de visualizacion y el inventario de CTV estaba fragmentado en un puñado de plataformas.
Este ciclo upfront invierte esa logica por completo. Con 17.73 mil millones de dolares fluyendo hacia el inventario de streaming, los compradores de holdings y marcas estan señalando que plataformas como Hulu, Peacock, Paramount+ y los niveles con publicidad de Netflix y Amazon merecen la primera prioridad presupuestaria, no las asignaciones sobrantes. Estos servicios pasaron los ultimos años invirtiendo en tecnologia publicitaria, capacidades de targeting y alianzas de medicion pensadas especificamente para competir por los dolares upfront, y esa inversion parece estar dando resultado.
El Streaming Toma la Delantera
Los vendedores responden de la misma manera, armando sus propuestas alrededor del alcance y el targeting de streaming primero, con la TV lineal cada vez mas posicionada como capa complementaria en lugar de eje central. Es un giro importante para los equipos comerciales de las networks, que historicamente lideraban con la escasez de primetime y garantias de audiencia, y despues sumaban la CTV como linea adicional para endulzar el acuerdo. Hoy la presentacion suele arrancar con alcance de streaming, direccionabilidad y targeting basado en datos, y la TV lineal se suma despues para completar la frecuencia.
Para los equipos de marketing, esto cambia el modelo mental de lo que significa una compra de TV. La CTV ya no es la porcion experimental o incremental del plan, es el punto de entrada por defecto, mientras la TV lineal cumple un rol de apoyo para el alcance y la frecuencia a escala.
El Poder de Negociacion se Mueve
Esto tambien cambia el poder de negociacion. Las networks que antes controlaban la escasez a traves de los espacios de primetime ahora compiten en base a medicion, direccionabilidad y garantias cross platform ligadas al inventario de streaming. La escasez solia ser la carta ganadora en las conversaciones upfront, porque habia una cantidad limitada de espacios de horario central. El inventario de streaming funciona distinto, con oferta mas flexible pero mucho mas escrutinio sobre si las impresiones realmente llegan a la audiencia correcta.
Es esperable que las conversaciones upfront de los proximos ciclos giren en torno a estandares de medicion de CTV, limites de frecuencia entre apps, y como encaja la TV lineal dentro de un plan liderado por streaming, en lugar de la logica inversa. Los compradores seguiran presionando por medicion consistente entre el inventario de Hulu, Peacock, Paramount+, Netflix y Amazon, ya que los estandares inconsistentes entre plataformas dificultan comprobar que los presupuestos de streaming rinden lo que deberian.
Que Deben Hacer los Marketers
Por que importa: los equipos de marketing deberian tratar a la CTV como la compra de TV por defecto en los ciclos de planificacion, no como un agregado. Quienes manejan presupuesto necesitan marcos de medicion pensados primero para streaming, y las estrategias de negociacion deberian asumir que la TV lineal hoy cumple un rol de apoyo en alcance y frecuencia, no el rol protagonico. Los equipos que reconstruyan su proceso de planificacion alrededor de esta realidad, en lugar de adaptar viejos flujos de trabajo pensados primero para lo lineal, van a estar mejor posicionados a medida que avance la proxima ronda de negociaciones upfront.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona