Facebook apuesta a comercio y creadores mientras el uso sigue cayendo
Meta rediseña su app principal alrededor de Marketplace, Shops y video de creadores para compensar la caida de engagement en mercados clave.
Mariano De Vitto · Septiembre 2026
Facebook, la app que construyo el imperio publicitario de Meta, enfrenta una verdad incomoda: cada vez menos gente la abre con la frecuencia de antes en varios mercados clave. Segun eMarketer, la respuesta de la compania es apostar mas fuerte al comercio y al contenido de creadores, rediseñando el feed principal alrededor de Marketplace, Shops y video impulsado por creadores, en lugar del formato de compartir links y actualizaciones de estado que definio su primera decada y media.
No se trata de un ajuste menor. Facebook fue durante años el ancla del negocio publicitario de Meta, el lugar donde el alcance masivo y la segmentacion detallada la convertian en la compra por defecto para campañas de marca grandes y chicas. Pero los patrones de uso diario vienen migrando hacia feeds de formato corto al estilo Instagram y TikTok, lo que obliga a Meta a encontrar nuevos motivos para que la gente, y los anunciantes, sigan apareciendo en Facebook.
El comercio como ancla
El reporte de eMarketer destaca que Meta esta sumando integraciones de comercio mas profundas en Facebook, incluyendo checkout dentro de la app y anuncios basados en catalogo. Estas funciones convierten al feed en algo mas parecido a una vidriera que a una cartelera, permitiendo que los usuarios descubran y compren productos sin salir de la aplicacion. Marketplace y Shops, ya conocidos por buena parte de los usuarios, se estan posicionando como motores centrales de engagement y no como funciones secundarias, una estrategia pensada para darle a la gente un motivo funcional para volver a Facebook aunque le dedique menos tiempo.
Los creadores llenan el vacio
Junto con el comercio, Meta esta expandiendo las alianzas con creadores en Facebook, en sintonia con la economia de influencers que ya prospera en Instagram y TikTok. Esto importa porque el contenido de creadores suele generar el tipo de engagement organico que a las publicaciones de marca tradicionales les cuesta cada vez mas lograr. Al importar esa formula a Facebook, Meta apuesta a que el video impulsado por creadores pueda compensar la erosion del uso casual y cotidiano que solia ser la fortaleza central de la plataforma.
Para los marketers, las implicancias van mas alla de Facebook en si. El feed de la plataforma ya no es solo un espacio para campañas estaticas de awareness de marca, es un participante activo en la apuesta mas amplia de Meta hacia el contenido shoppable. Las marcas que historicamente trataron a Facebook como un canal de alcance confiable, corriendo las mismas piezas estaticas y anuncios con link que funcionaban hace años, ahora necesitan repensar ese enfoque a medida que Meta rebalancea la plataforma hacia el comercio y la colaboracion con creadores.
Repensar el presupuesto en Meta
Este cambio tambien tiene consecuencias directas en como se reparte el presupuesto entre la familia de apps de Meta. Si Facebook esta priorizando deliberadamente el comercio y los creadores para compensar un uso mas debil, las campañas construidas unicamente sobre anuncios de link tradicionales o creatividad estatica corren el riesgo de rendir por debajo de los formatos que apuestan al shopping y al contenido de creadores. Los marketers que manejan estrategias cross platform entre Instagram, Facebook y, cada vez mas, TikTok necesitan testear donde el contenido de creadores y los formatos shoppable realmente generan resultados, en lugar de asumir que el rol de Facebook en el funnel sigue igual que en años anteriores.
La conclusion de fondo es que la identidad de Facebook dentro del ecosistema de Meta esta evolucionando en tiempo real. Con el uso cayendo en mercados clave, los equipos de marketing deberian tratar a la plataforma menos como un motor de alcance garantizado y mas como un canal de comercio y creadores que compite por la atencion junto a Instagram, TikTok y otras plataformas. Eso implica testear formatos shoppable, asignar presupuesto a alianzas con creadores y revisar como encaja Facebook en el media mix general, en lugar de aferrarse a supuestos heredados sobre su rol.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona