El gasto programatico en DOOH de EE.UU. subiria 49%
eMarketer proyecta un fuerte aumento en los presupuestos programaticos de exterior a medida que los compradores exigen segmentacion y medicion digitales.
Mariano De Vitto · Agosto 2026
Los anunciantes de Estados Unidos se estan preparando para un cambio importante en la forma en que se planifica y se paga la publicidad exterior. Segun eMarketer, el gasto en DOOH (digital out of home) programatico en EE.UU. va a crecer un 49% durante el proximo ano, una senal de que el canal dejo de ser un experimento y se convirtio en una parte central del media mix.
Durante anos, la via publica fue el ultimo bastion analogico en un ecosistema publicitario cada vez mas digital y basado en datos. Los carteles y las pantallas de transporte se compraban con meses de anticipacion, se tarifaban a ojo o segun trafico peatonal historico, y se median sobre todo con metricas proxy. Ese modelo esta cambiando rapido, y el aumento proyectado del 49% en el gasto programatico de DOOH es la prueba mas clara de que los compradores ya confian en que el canal ofrece la precision y la rendicion de cuentas que esperan de lo digital y de las redes sociales.
Por que se mueven ahora los compradores
El informe de eMarketer plantea este crecimiento como consecuencia directa de las plataformas que conectan a los operadores de pantallas, el lado de la oferta, con los compradores del lado de la demanda, casi en tiempo real. Estos marketplaces programaticos de DOOH permiten a los anunciantes aplicar los mismos datos de audiencia, la misma logica de puja y los mismos disparadores en tiempo real que ya se usan en campanas de mobile y de TV conectada. Eso significa que una marca de cafe puede activar una pantalla cerca de una estacion de tren solo cuando el flujo de peatones y las condiciones climaticas coinciden, en vez de comprometerse con una pauta estatica de varias semanas.
Este es el mecanismo que eMarketer senala como el motor del salto en el gasto. Cada vez mas, los compradores tratan al DOOH menos como un canal de branding estatico y mas como uno direccionable y medible, que se puede vincular directamente a resultados de negocio como visitas a locales o instalaciones de apps.
La medicion por fin llega
La madurez del DOOH programatico tambien permite que agencias y marcas exijan a los presupuestos de via publica el mismo rigor que aplican a search, social y video. Eso incluye modelos de atribucion que conectan la exposicion en pantalla con acciones posteriores, tope de frecuencia para que las audiencias no se sobresaturen, y creatividad dinamica que se adapta segun el clima, la ubicacion o la hora del dia. eMarketer senala que esta visibilidad del mundo real es justo lo que le faltaba historicamente a la via publica, y es la pieza que ahora esta convenciendo a los anunciantes de destinar presupuestos mas grandes al canal.
Este tipo de optimizacion dinamica de creatividad antes era territorio exclusivo del display digital y del social pago, donde las variantes creativas se podian testear y reemplazar de forma instantanea. Llevar esa misma flexibilidad a pantallas fisicas, ajustadas segun condiciones hiperlocales, es lo que eleva al DOOH de una tactica de branding a un canal listo para performance, que los equipos de finanzas pueden evaluar con confianza.
Que deberian hacer los equipos de marketing
La implicancia practica para los marketineros es la urgencia. Un aumento proyectado del 49% en el gasto programatico de DOOH indica que la competencia ya esta asegurando inventario premium, testeando creatividad dinamica a escala y construyendo marcos de atribucion que se van a volver mas sofisticados a medida que crezca la adopcion. Los equipos que sigan tratando a la via publica como una jugada de branding heredada, planificada una vez por trimestre y sin tocar despues, corren el riesgo de quedar atras tanto en precio como en acceso a las mejores ubicaciones.
Los equipos mejor posicionados para aprovechar esto son los que arrancan ahora: auditando el gasto actual en via publica para evaluar su preparacion programatica, testeando disparadores de creatividad dinamica e integrando los datos de DOOH al mismo stack de medicion que usan para otros canales. Como sugieren los numeros de eMarketer, la precision de audiencia y la claridad de reporte que este cambio esta destrabando no van a seguir siendo una ventaja competitiva por mucho tiempo, porque toda la categoria se esta moviendo hacia ahi al mismo tiempo.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona