Los anuncios generados por IA ganan credibilidad
Amaysim, Coca-Cola, FILA, Anthropic, Google. La lista de marcas que están enviando trabajo total o mayoritariamente generado por IA crece, y la reacción del público es más fina que la que sugerían los números del Super Bowl 2026.
Mariano De Vitto · Mayo 2026
En febrero, Svedka mostró el comercial Shake Your Bots Off durante el Super Bowl LX y se ganó un brand match score del 7 por ciento frente a un benchmark de industria del 63. La lectura rápida fue clara · los anuncios generados por IA no funcionan. Esa lectura fue equivocada. Lo que no funcionó fue el registro IA-como-novedad. El trabajo que se publicó desde entonces cuenta otra historia.
Amaysim, Coca-Cola, FILA, BMW · la nueva tanda
El telco australiano Amaysim lanzó The Escape Story, su primer comercial de TV totalmente generado por IA, hecho por dos personas en dos semanas con Adobe Firefly para imagen y Runway para movimiento. La creatividad nunca se presentó como IA. Se vio como un comercial competente de telco con un concepto más afilado que el promedio de la categoría. La respuesta del público fue desproporcionadamente positiva para una marca challenger con presupuesto chico.
Coca-Cola escaló su idea Create Real Magic v2 a un ciclo de producción 2026 donde SKUs individuales viajan con etiquetas sutilmente distintas generadas on-demand. No necesitó vender la pieza como trabajo de IA. Se leyó como Coca prestando atención al diseño.
BMW proyectó obras generadas por IA sobre sus autos de lujo en los auto shows principales, en lugar de correr un TVC. FILA con la marca india Almost Gods produjo un spot completamente generado por IA que se lee primero como editorial de moda y después como demo tecnológica. El comercial de Google con Nano Banana Pro durante el Super Bowl, una madre y un hijo imaginando su nueva casa con IA, se recibió bien justamente porque la herramienta no aparecía en el primer plano.
El patrón es consistente
Los anuncios generados por IA funcionan cuando la IA es invisible en la pieza y solo es visible en la economía de la producción. Las marcas que ganen el próximo año van a ser las que traten a la IA como ahorrador del costo de producción y acelerador creativo, no como historia.
Qué hacer este trimestre
Para las organizaciones de marketing, la tarea estratégica es incómoda pero clara. Auditar los últimos doce meses de output creativo de la marca. Identificar los tres deliverables que consumieron más días de producción. Preguntarse si cada uno podría haberse entregado con más calidad si las herramientas de IA hubieran tomado el trabajo de rutina y el equipo creativo se hubiera quedado con el brief y la decisión final. La respuesta es casi siempre que sí, al menos para uno de los tres. Ahí vive el piloto del próximo trimestre.
Cannes Lions sumó la subcategoría AI Craft para el festival 2026, con el requisito de que la obra elegible muestre que el concepto principal, la ejecución o el impacto no hubieran sido posibles sin IA. Eso marca el final de la fase experimental. Los premios ya califican el trabajo generado por IA como trabajo, no como novedad.
La señal de esta semana: Los anuncios generados por IA empiezan a ganar porque son buenos anuncios. Tratá a la IA como herramienta de producción, no como historia.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona