Los referidos de búsqueda con IA convierten mejor, pero la caída de tráfico es más pronunciada
Los últimos datos de eMarketer revelan un segmento chico pero de alta conversión de referidos de IA que la mayoría de los retailers todavía no rastrea bien.
Mariano De Vitto · Septiembre 2026
Datos nuevos de eMarketer están obligando a los marketers a repensar cómo miden el rendimiento de la búsqueda con IA. Las visitas que llegan desde plataformas de búsqueda con IA convierten a tasas notablemente más altas que el tráfico de referidos tradicional, aunque estos referidos de IA todavía representan menos del uno por ciento del total de visitas por referido para la mayoría de los retailers. El hallazgo, detallado en el análisis de eMarketer sobre cómo los retailers se están adaptando a la IA como canal de referidos, señala un cambio que los marketers no pueden ignorar, aunque el volumen todavía sea chico.
eMarketer, la firma de investigación que hace años sigue las tendencias del comercio digital, publicó este análisis en un momento en que los retailers se apuran por entender dónde encajan herramientas como ChatGPT y Perplexity dentro de su mix de adquisición más amplio. Los números son chicos hoy, pero el patrón de comportamiento detrás de ellos es lo que llamó la atención de los analistas.
Por qué los shoppers de IA convierten más rápido
El informe destaca que los shoppers que hacen clic desde herramientas como ChatGPT o Perplexity suelen llegar más avanzados en su decisión de compra, ya que usaron el asistente de IA para comparar productos o acotar opciones. En lugar de arrancar desde un buscador en blanco, estos usuarios ya completaron buena parte de su investigación dentro de la interfaz de IA antes de llegar al sitio del retailer. Este comportamiento explica por qué las tasas de conversión de estas sesiones superan a la búsqueda tradicional e incluso a algunos canales pagos, según los hallazgos de eMarketer.
Esa distinción importa para cómo los retailers organizan su analítica. Los retailers citados en el informe están empezando a tratar el tráfico de referidos de IA como un segmento distinto que vale la pena medir por separado del search orgánico y pago, en vez de mezclarlo con las métricas generales de referidos. Agrupar los clics de IA con el tráfico de referidos genérico enmascararía tanto el volumen chico como la calidad de conversión superior, lo que haría más difícil justificar mayor inversión en visibilidad dentro de la IA.
La brecha entre visibilidad y clics
La trampa, según eMarketer, es que la caída marcada en el tráfico de referidos de IA entre la visibilidad inicial y el clic real es más pronunciada que la que ven los marketers con los buscadores tradicionales. Una marca puede aparecer de forma prominente en una respuesta generada por IA sin que esa visibilidad se traduzca en una sesión, ya que los usuarios muchas veces obtienen su respuesta directamente en la interfaz de la IA y nunca llegan a hacer clic hacia un sitio web. Esta es una diferencia estructural respecto de la búsqueda clásica, donde posicionarse bien en una página de resultados históricamente se correlacionaba de forma bastante confiable con ganar una porción de los clics.
Para los marketers acostumbrados a medir el éxito a través del click through rate y el volumen de sesiones, esto genera un punto ciego. Una marca podría estar ganando la recomendación dentro de ChatGPT o Perplexity durante semanas sin que aparezca un solo peso de referido en un dashboard de analítica estándar, simplemente porque la plataforma respondió la pregunta del usuario de forma directa.
Qué deberían hacer los marketers ahora
Por qué importa: los marketers necesitan dejar de medir la búsqueda con IA únicamente por cantidad de sesiones y empezar a rastrear la visibilidad dentro de las respuestas generadas por IA en sí mismas. Dado que menos del uno por ciento del tráfico de referidos viene hoy de plataformas de IA, los equipos que esperan a que el volumen justifique la inversión corren el riesgo de perderse a la audiencia de mayor intención y mayor conversión que ya está ahí.
Incorporar el seguimiento de visibilidad al reporting de SEO desde ahora posiciona a las marcas por delante de la competencia que todavía se enfoca solo en las métricas tradicionales de click through. Los retailers que ya se están adaptando, según eMarketer, son los que tratan el comportamiento de referidos de IA como un indicador adelantado y no como un error de redondeo, y ese instinto temprano probablemente rinda frutos a medida que las compras asistidas por IA representen una porción cada vez mayor de cómo los consumidores investigan y compran.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona