El crecimiento de The Trade Desk se frena del 12 al 3 por ciento en un trimestre
Una desaceleracion repentina en la mayor DSP independiente pone en duda el futuro de la web abierta.
Mariano De Vitto · Agosto 2026
The Trade Desk, la mayor demand side platform independiente del mundo programatico, acaba de encender una alarma para todo el ecosistema de la web abierta. Segun AdExchanger, el crecimiento de ingresos de la compania se derrumbo de casi 12 por ciento a apenas 3 por ciento en un solo trimestre. Para un negocio que durante anos se posiciono como la alternativa transparente y direccionable frente a Google y Amazon, esto no es un tropiezo menor, es una senal de que los walled gardens estan ganando la conversacion presupuestaria en este momento.
The Trade Desk construyo su reputacion sobre una promesa simple: comprar medios de forma programatica en la web abierta, en connected TV y en las redes de retail media, con mas transparencia y control que los ecosistemas cerrados. Esa propuesta funciono muy bien durante anos de crecimiento sostenido de la inversion digital y ayudo a que la empresa se convirtiera en la referencia del ad tech independiente. Una desaceleracion tan marcada, de crecimiento de dos digitos a apenas positivo, es el tipo de numero que va a circular en cada reunion de estrategia de medios durante lo que queda del ano.
Los Presupuestos Se Repliegan
Segun la cobertura de AdExchanger, la causa de fondo es la cautela macroeconomica. Las grandes marcas estan recortando el gasto discrecional en programatica a medida que los presupuestos de marketing quedan bajo mayor escrutinio. Ese tipo de ajuste rara vez impacta a todos los canales por igual. Cuando los CMOs necesitan defender el gasto puertas adentro, tienden a refugiarse en las plataformas que se sienten mas seguras, y Google, Meta y Amazon todavia ofrecen la percepcion de alcance garantizado y medicion mas simple, aunque la transparencia real sea menor que la de un exchange abierto. El miedo a gastar mal, en definitiva, empuja el dinero hacia lo conocido en lugar de hacia los canales que prometen mejor valor a largo plazo.
Esta dinamica no es nueva, pero se vuelve mas visible cada vez que el crecimiento se enfria. Connected TV y retail media iban a ser los proximos grandes motores de The Trade Desk, y ambas siguen siendo categorias en expansion con cambios reales de audiencia detras. Pero las categorias nuevas tambien son las primeras lineas de gasto que los marketers recortan cuando los presupuestos se ajustan, porque se tratan como pruebas discrecionales y no como compromisos fijos, algo que si suele pasar con el gasto en busqueda y en redes sociales.
Termometro de la Web Abierta
La razon por la que esta desaceleracion resuena mas alla de un balance trimestral es que The Trade Desk funciono siempre como termometro de la salud de todo el ecosistema publicitario de la web abierta. Si la mayor DSP independiente tiene problemas para sostener un crecimiento de dos digitos, surgen preguntas incomodas sobre si los editores mas chicos, las plataformas independientes de connected TV y los socios de exchanges abiertos van a poder seguir compitiendo por el dinero publicitario frente a los sistemas cerrados e integrados de Google, Amazon y Meta. Esos walled gardens prometen menos variables y reportes mas simples, una propuesta atractiva para lideres de marketing con presupuestos ajustados y bajo presion de justificar cada peso gastado.
Vale la pena recordar por que la web abierta le importaba a los anunciantes en primer lugar: verificacion independiente, medicion cross channel y la posibilidad de no depender por completo de los datos y las decisiones de pricing de una sola plataforma. Nada de esa propuesta de valor desaparecio. Lo que cambio es el apetito de riesgo de los compradores en un periodo de cautela economica, y ese apetito de riesgo, mas que la conviccion estrategica, es lo que suele mover los presupuestos mas rapido en el corto plazo.
Que Deben Monitorear los Marketers
Para los marketers que dependen del ecosistema programatico abierto, esta desaceleracion merece atencion cercana. Un menor crecimiento en The Trade Desk podria traducirse en menos recursos para innovar en soluciones de identidad, infraestructura de medicion y optimizacion del supply path, exactamente las herramientas que hacen que la web abierta pueda competir con los walled gardens. Si esa innovacion se frena, mas inversion podria terminar migrando por default hacia las plataformas cerradas, no porque entreguen mejores resultados, sino porque requieren menos justificacion interna.
La conclusion practica es que diversificar los socios de medios ahora implica un riesgo real si el mayor defensor de la web abierta esta perdiendo impulso. Los lideres de marketing deberian someter a stress test su mix de canales, hacerle preguntas duras a cada socio sobre su inversion en roadmap, y resistir el reflejo de concentrar el gasto en la opcion que parece mas segura solo porque es mas facil de defender en una revision de presupuesto. El caso de valor de la web abierta no cambio, pero su impulso si, y esa distincion importa para cualquiera que este planificando su estrategia de medios para el ano que viene.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona