La vía pública pasa de atención a acción
La DOOH programática se enchufa al retail media: la vía pública se vuelve biddable y medible.
Mariano De Vitto · Junio 2026
En el congreso World Out of Home en Londres, el CEO de OUTFRONT Media, Nick Brien, sostuvo que los medios del mundo real están hechos para el paso de una economía de la atención a una economía de la acción. El argumento: las pantallas en el mundo físico mueven conducta, no solo impresiones, y la data por fin existe para probarlo.
Los números acompañan. La inversión en DOOH programática se proyecta subiendo 23 por ciento hasta 1.230 millones de dólares en 2026, y el retail media en tienda va a impulsar cerca del 56 por ciento de todo el crecimiento de la DOOH hasta 2029. La vía pública se enchufa a la compra programática y al retail media al mismo tiempo, que es lo que le permite estar dentro de un plan omnicanal en vez de al costado.
El empuje de estandarización viene creciendo hace un año, con clasificaciones de venues y guías de audiencia que dejan al comprador comparar una pantalla de shopping con un panel de la calle como compara dos sitios web. Eso es lo que hace que la vía pública programática entre en un plan omnicanal. El encuadre de Brien importa porque reformula la debilidad del medio, la falta de un clic, como una fortaleza: la vía pública llega a la gente en el mundo físico, justo donde pasa la acción que quiere generar.
Por qué importa ahora
Durante años la vía pública fue una línea de branding, comprada por intuición y medida flojo. Eso cambia a medida que el inventario se estandariza y la data de audiencias mejora, así una pantalla en una tienda o en la calle se puede comprar de forma programática y atar a un resultado de ventas. La oportunidad es usar la DOOH para la acción, cerca del punto de compra, no solo para alcance. La cautela es exigir el mismo rigor de medición que le pedirías a cualquier canal digital, porque una economía de la acción solo significa algo si la acción se mide, no se supone.
Para una campaña eso significa comprar vía pública cerca de la góndola y la tienda, atar cada pantalla a un resultado medible, y soltar los paneles que solo dan alcance. Pedile al proveedor la misma atribución que esperarías de display, y tratá como branding, y con ese precio, a cualquier pantalla que no pueda probar acción.
La señal: La vía pública se vuelve biddable y medible. Usala cerca de la compra y exigí prueba de acción, no solo de atención.
The Signal Brief · Mariano De Vitto — Head of Marketing, Barcelona